营销界有句名言：“占领多少思想，就占领多少市场，与其占领市场，不如占领思想。”讲的是心智定位问题。只有在消费者心智中建立差异化的诉求主题，才能引起消费者的价值共鸣，这个诉求主题就是品牌的卖点。具备清晰定位的差异化产品，经过系统运作才有可能成为知名品牌。品牌可以赋予产品神圣的力量，品牌卖点让企业的经营具备方向和标准，是推动营销要素有效组合的核心基础。

      概念传播：抢占消费者心智   品牌定位的核心是提炼品牌概念（即品牌卖点），进行全方位传播。当今白酒营销的本质在于传播品牌价值、思想和观念，从事件、新闻、事物、产品等“品牌接触点”入手，全面整合消费者心理认知资源，构建新的消费理念和生活方式的过程。品牌概念的提炼是品牌定位的重要内容，也是一个系统化的创造过程，品牌概念提炼的核心是寻找区隔点、支持点、需求点。区隔点：品牌的区隔点即品牌的定位点。如国窖1573定位为稀有、尊贵，洋河蓝色经典定位为绵柔商务酒，仰韶彩陶坊定位为彩陶文化。支持点：让区隔点可信并且有精神文化内涵，就是说你所提倡的价值点是真实可信的，需要用真实的理由来支持。如国窖1573定位为稀有、尊贵，其支持点在于保存完整的400多前的国宝窖池，以国宝窖池酿造出的好酒当然稀有、尊贵。这种独有文化是不可复制的。需求点：消费者的认可是关键。洋河蓝色经典的推出便是抓住了目标消费群的需求。随着70后、80后消费群体的壮大，他们饮酒时期待绵甜、柔和的口感，此外在产品包装方面更倾向于时尚色彩。基于这些需求，洋河开发出了蓝色经典，满足了消费群的需求，取得了成功。全线传播：要针对品牌概念，利用复合渠道和媒介进行传播，迅速占领目标消费群心智。如洋河蓝色经典品牌产品推出后就开始了全线传播：电视、媒体、车体、店牌门头等广告一触即发，通过一系列的传播媒介向目标消费群灌输品牌概念，传递品牌信息，达到消费者对品牌的认同和心智的占领。

     概念不是文字游戏，必须从产品的特性出发，与消费者的文化心理结合，才能创造出打动消费者的实效概念，达到品牌的认同和心智的占领。白酒属于快消品，但它又和食品、饮料截然不同，更侧重于情感文化，又介于尊贵与大众之间，所以产品的品牌诉求点取决于最先或迎合了何种目标消费群体心智的接受度。

      单品突破：制造品牌流行   对一个特定的区域市场来说，消费者真正从认识到接纳一个品牌往往是从某个单品开始的。把有限的人、财、物等资源汇聚到单个产品的推广上，更易产生爆发效应，在短期内营造更强的市场声势，从而找到市场突破口。如果以多品种进入渠道，一是目标太大，不利于集中资源；二是不易聚焦形象，不能有效占领消费者心智；三是缺乏尖刀效应，切不准竞品要害。品类代表品牌，单品更容易代表品牌，如当年口子窖推行的突破单品是五年口子窖，洋河蓝色经典实施的突破单品为海之蓝，皆为中档产品，都达到了单品代表品牌的目的，带给消费者较深的印象，并且取得了极大的成功。

     如何实现单品突破？拉力：在资源允许的范围内，保证启动期的高密度传播拉动，甚至将部分后期的广告投入预算移到启动期，制造出市场“引爆点”，切忌“细水长流”式的投入心态，除了在消费者中树立知名度外，更重要的是给渠道信心。推力：预留出足够的操作空间，保证在上市期对渠道各环节的力度高于其他成熟品牌，对新品而言，利润是唯一的渠道驱动因素。强调突破的速率：在高密度广告的拉动下，必须保证单位时间内的铺货面和铺货量（一般需要四轮左右的强力铺货），迅速形成热销氛围。强调突破的节奏：把握好力度，不要把空间一次性“扒到底”，通过不断的“惊喜”持续刺激市场，才能高潮迭起。

     铺货不等于销售，补货决定成败  随着单品快速传播的成功，会逐渐形成光环，这时如果为品牌注入热销概念，将其塑造为畅销的“英雄”，从而走出对单品的依靠，反过来引领整体品牌的提升，顾客消费的是单品，但公众喜欢谈论的往往是品牌，人们关心商业运作成功的品牌并有将之视为“英雄”的倾向。一般情况下，用高端产品突破能够为品牌树立良好的形象，但市场规模有限，难以营造流行氛围；用低端产品突破能够迅速上量，制造市场声势，却容易造成品牌的低端印象，对后续中高档产品导入和品牌提升形成障碍。因此，既具有良好的品牌塑造功能，又能形成一定规模的中档产品是市场突破的最佳选择。

     单品突破是市场启动和成长阶段的一种战术策略，但并不意味着只卖一个单品，而是前期聚焦资源重点宣传推荐一个单品，依靠该单品的畅销打击竞品，带动上下限产品走量形成互补，因此在设计推广产品时更需要完整、科学的产品结构组合，合理的做法是先单品突破，逐步丰富产品，然后形成产品结构群。只有形成完整结构产品群的品牌，市场抗风险能力才强，才能支撑品牌立于不败之地。为什么要形成产品结构群？笔者认为，一个品牌要实现区域市场的绝对占领，就要牢牢树立品牌“三度战略”，即市场的高度、深度和广度。简要来讲，“三度战略”就是前期以中高档产品通过系统运作占居市场的中高领地，既有灵活操作空间又要树立品牌形象；中期以中低档产品扩大市场份额向渠道宽广度发展，占稳基层消费达到流通跑量目的；中后期丰富腰部产品（即中档产品）实现市场深度占领，达到最大利润化，最终实现市场的全方位占领。

      自【中国酒业新闻网】摘编